28. Februar 2020

Die Such­intentionen in der organischen Suche erkennen und verstehen

Was versteht man generell unter Suchintention bzw. Search-Intent?

Unter dem Begriff Suchintention bzw. Search-Intent versteht man die Absicht hinter einer Suchanfrage. Algorithmen sowie Suchmaschinenoptimierer versuchen diese Absichten zu erkennen und natürlich auch zu bedienen. Denn nur wenn die Suchergebnisse bzw. die entsprechenden Zielseiten dahinter auch der Absicht, also der Suchintention entsprechen, ist der Nutzer zufrieden.

Zufriedene Nutzer sind für Suchmaschinen das wichtigste Gut. Erahnen Suchmaschinen die Suchintention der Nutzer und liefern daraufhin die passenden Ergebnisse zurück, wird der Nutzer auch bei seiner nächsten Suche auf diese Suchmaschine zurückgreifen. Laut einer Umfrage der Online Marketing-Dienstleister All Points Digital und Measured SEM scheinen über 70% der Nutzer der Genauigkeit – und somit den Suchergebnissen – von Google blind zu vertrauen. Liefert Google nicht die passenden Ergebnisse, gehen Nutzer davon aus, dass es keine Ergebnisse zu ihrer Suchanfrage gibt.

Das Erkennen der Suchintention ist vor allem im Bereich der Suchmaschinenoptimierung (SEO) elementar. Denn nur so können Website-Betreiber den Nutzern relevante Inhalte zur Verfügung stellen. Wie man die Suchintention erkennen kann, erläutere ich noch im Folgenden. Zunächst müssen wir die Arten der Suchintentionen kennenlernen.

Zwischen welchen Arten von Suchintentionen unterscheidet Google?

Suchmaschinen – ich beziehe mich hier auf den Big Player Google – unterscheiden zwischen 5 Arten von Intentionen. Abhängig von der Intention werden unterschiedliche Suchergebnissen ausgeliefert. Die Suchintention kann bei einer Suchanfrage situativ variieren. Endgerät, Saisonalität sowie das individuelle Nutzerverhalten beeinflussen ebenfalls die Intention.

Woher nehmen Suchmaschinenoptimierer die Info, dass es 5 Suchintentionen gibt? Berechtigte Skepsis, da doch gerade in der SEO-Szene viel spekuliert, interpretiert und gemutmaßt wird. In diesem Fall beziehe ich mich jedoch auf die Search Quality Evaluator Guidelines von Google. Google selbst unterteilt die Suchintentionen in Do, Know, Website, Visit (Visit-in-person) und Multi-Intent. Doch was versteht man unter den einzelnen Suchintentionen?

Die „Do“-Intention oder auch transaktionale Intention

Bei einer Do Intention geht Google davon aus, dass Nutzer eine Handlung durchführen möchten. Eine Handlung kann ein Kauf, ein Anruf, das Absenden eines Kontaktformulars und vieles mehr sein. Beispielhafte Suchanfragen hierfür können sein:

• „Screaming Frog Download“
• „Sneaker kaufen“

Google selbst unterteilt die Do-Intention nochmals in eine weitere Subkategorie: Device Action. Unter Device Action versteht man Anweisungen, die das Smartphone bzw. der Assistent in Form von Google, Siri, Alexa etc. ausführen soll. Device Action haben eine klar definierte Intention wie bspw. eine bestimmte Person anrufen oder ein Video abspielen.

Die „Know“-Intention

Bei einer Suchanfrage, die als Know-Intention interpretiert wird, geht Google davon aus, dass sich Nutzer zunächst informieren möchten bzw. eine Antwort auf eine konkrete Frage suchen. Google unterscheidet auch hier nochmals zwischen „Know“ und „Know Simple“.

Suchanfragen, welche der Know-Intention zugeordnet werden, sind in der Regel noch recht unspezifisch und sehr generisch formuliert. Die Know Simple-Intention dagegen ist – wie es der Name bereits andeutet – sehr spezifisch und somit schnell und kurz zu beantworten.

Ein Beispiel für die Know-Intention ist die Suchanfrage [Angela Merkel]. Auf diese Suchanfrage lässt sich keine konkrete Antwort finden, da die Suchanfrage zu generisch ist. Die Suchanfrage [Wie groß ist Angela Merkel] hingegen ist deutlich spezifischer und lässt sich kurz und prägnant beantworten – also eine Know Simple-Intention.

Wichtig: Eine Suchanfrage mit Know-Intention kann im späteren Verlauf für den gleichen Nutzer auch eine Do-Intention sein. Hier spielt das bereits angesprochene individuelle Nutzerverhalten sowie äußere Umstände eine große Rolle.

Anhand der Länge einer Suchanfrage lässt sich nicht unbedingt ableiten, ob die Suchanfrage eine Know oder Know Simple-Intention ist. Die Suche nach „Wetter“ ist hier ein gutes Beispiel. Gerade mobile Nutzer, die sich nicht im WLAN befinden, suchen mit großer Wahrscheinlichkeit die Wetterprognose für die nächsten Stunden am jeweiligen Ort.

Die „Visit“-Intention oder navigationale Intention

Die Visit-Intention, oder auch Visit-in-Person-Intention genannt, verfolgen Nutzer häufig von unterwegs auf dem Smartphone. Die Visit-Intention könnte man auch mit einer lokalen Suche umschreiben. Die Absicht des Nutzers ist hierbei der tatsächliche Besuch eines Ladens oder Ortes. Die Suchintention kann, wie auch schon in den Beispielen davor, sehr stark vom Endgerät des Nutzers abhängig sein. Eine Suchanfrage nach „Hotel“ kann via Smartphone andere Suchergebnisse ausgeben als über den Laptop.

Die „Website“-Intention

Eine Suchanfrage mit der Intention „Website“ verfolgt die Absicht, eine bestimmte Website anzusteuern. Zu diesen Suchanfragen gehören sowohl exakte und von der Form korrekte URLs als auch Suchanfragen, bei denen davon auszugehen ist, dass Nutzer eine konkrete Website im Kopf haben. Beispiele für die Website-Intention sind:

• „ebay“
• „aboutyou.de t-shirt“

Häufig sind Websitebetreiber der Ansicht, dass eine Optimierung auf die eigene Brand nicht notwendig ist. Doch gerade Longtail-Suchanfragen in Kombination mit der eigenen Marken oder dem Unternehmen bergen enormes Potential. Denn auch die Intention in Verbindung mit der eigenen Marke muss korrekt erkannt und bedient werden.

Multi-Intent

Multi-Intent ist ein Mix der vier zuvor genannten Suchintentionen. Denn nicht jede Suchanfrage lässt sich einer einzigen Intention zuordnen. Beispiele hierfür sind unter anderem Suchanfragen wie:

• „Universität“
• „Rewe“

Unabhängig vom Endgerät, Saisonalität und Nutzerverhalten kann ein Nutzer unterschiedliche Intentionen verfolgen. Beim Beispiel von [Universität] kann dies zum einen Know als auch Visit sein.

Wie erkenne ich die Suchintention der Nutzer?

Die Suchintention lässt sich auf unterschiedlichste Art und Weise in der Suchergebnisseite (SERP) erkennen. Teilweise befindet sich die Intention bereits in der Suchanfrage selbst. Typische Buzzwords hierfür sind kaufen, Download, Rezept oder auch günstig.

In vielen Fällen ist die Intention jedoch nicht in der Suchanfrage erkennbar. Dann kann es helfen, sich auf das eigene Gefühl zu verlassen – was würde Ich bei dieser Suchanfrage erwarten? Das kann in die richtige Richtung gehen, kann aber auch falsch leiten. Hierbei sollte man also Vorsicht walten lassen.

Die beste Möglichkeit die Intention zu erkennen ist tatsächlich einfach danach zu googlen. Führt man selbst die Suchanfrage durch, kann man anhand der Suchergebnisse die Intention recht gut ableiten. Hierbei sollte beachtet werden, dass das eigene Nutzerverhalten bzw. die eigenen Interessen die Intention beeinflussen können.

Es gibt viele Indikatoren, die einen Hinweis auf die Suchintention geben.

Indikator für eine Know-Intention sind bspw. Featured Snippets wie:

• Knowledge Cards (Knowledge-Graph & Knowledge-Panel)
• FAQs

Aber auch anhand der Suchergebnisse selbst lassen sich Rückschlüsse auf die Intention schließen. Findet man vermehrt Ergebnisse, wie bspw. Wikipedia oder Websites, die lediglich informieren, kann man in den meisten Fällen von einer Know-Intention ausgehen.

Ähnlich sieht es aus bei der Do-Intention. Sollten in den Suchergebnissen vermehrt Onlineshops, transaktionale Websites oder auch Shopping Ads angezeigt werden, kann man in der Regel von einer Do-Intention ausgehen.

Lokale Einträge durch Google My Business oder Google Maps sprechen ziemlich deutlich für eine Visit-Intention.

Entspricht die Suchintention auch der Nutzerintention?

Häufig stolpert man über Beiträge, bei denen Suchintention und Nutzerintention gleichgestellt werden. Tatsächlich gibt es zwischen diesen zwei Begriffen deutliche Unterschiede. Eine Suchintention zahlt in der Regel auf eine übergeordnete Nutzerintention ein.

Um das zu veranschaulichen, bediene ich mich am Beispiel des Hausbaus. Die Nutzerintention ist „Ich möchte ein Haus bauen“. Bis der Nutzer die Intention erfüllt und zu seinem Ziel gelangt, durchläuft er mehrere Stadien und in den meisten Fällen mehrere Suchintentionen. Somit verfolgt er mit einer oder mehreren Suchanfragen ein übergeordnetes Ziel – seine Nutzerintention.

Welche Rolle spielen die SERP-Features von Google?

Google investiert viel Zeit und Geld in die Weiterentwicklung Ihrer Suchmaschine. Pro Tag müssen Suchmaschinen mehrere Milliarden Suchanfragen bearbeiten – täglich kommen rund 15% neue Suchphrasen dazu, mit denen Suchmaschinen zuvor noch nicht in Berührung kamen. Und genau das stellt Google und Co. vor große Herausforderungen – Schema F greift hier nicht. Neue Suchanfragen müssen verstanden, interpretiert und in Verbindung gebracht werden. Hierfür wurde Anfang 2015 RankBrain ausgerollt. Mit Hilfe der KI RankBrain können u.a. mehrdeutige und komplexe Suchanfragen besser verarbeitet werden.

2019 kam die Weiterentwicklung der KI – BERT (Bidirectional Encoder Representations from Transformers). BERT war vermutlich die größte Algorithmus-Änderung der letzten 5 Jahre und betrifft 10% aller Suchanfragen. Mit BERT wurde nochmals das Verständnis komplexer Suchanfragen verbessert, wodurch Google in der Lage ist, die Suchintention zielführend zu erkennen und passendere Ergebnisse auszuliefern.

Mit Hilfe von Knowledge Cards, KI, Google Maps/Google My Business sowie Google Shopping versucht Google schon viele Suchintentionen direkt in der Suche zu bedienen. Nutzer müssen Websites in einigen Fällen gar nicht mehr besuchen oder steigen erst sehr spät und somit auch sehr nah an der Konversion auf der Website ein. Das macht es Nutzern in vielen Fällen einfacher – stellt Websitebetreiber aber vor neue Herausforderungen und kann zur Folge haben, dass Klicks und CTR zurückgehen.

Fazit – Was bedeutet das für Websitebetreiber?

Suchmaschinen kennen die Suchintention der Nutzer bereits vor den Websitebetreibern und versuchen entsprechend die Suchintention bereits in der SERP zu bedienen. Ein Aufzwingen der eigenen Intention ist nicht möglich. Da müssen Websitebetreiber nachziehen, denn die Intention meiner Zielseite muss der Intention der Suchanfrage entsprechen.

Zusätzlich müssen Websitebetreiber auch umdenken – ein anderes Verständnis muss her.

Was nutzt der Klick, wenn sich die Frage in 1-2 Sätzen beantworten lässt? Der Nutzen ist wohl weitestgehend überschaubar. Redakteure müssen bei der Beantwortung von Fragen in die Tiefe gehen und ein Thema ganzheitlich betrachten.

Zudem ist es zwingend notwendig die eigene Marke auszubauen und auch Brand-Anfragen korrekt abzufangen und zu bedienen. Denn diese Suchanfragen können durch Suchmaschinen nicht anderweitig bedient werden und sind in der Regel ein sicherer Klick für Websitebetreiber – Stand März 2020.

Checkliste zur Optimierung auf die Suchintention der Nutzer:

• Bestimmen der Landingpages unterdurchschnittlicher Performance
• Suchintention des gewünschten Keywords zur Landingpage erkennen
• Abgleich der Suchintention mit der Intention meiner Zielseite
• Optimierung der Landingpage: Title, Description, Headlines, CTA, Haupt-Content und Ziel

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